Инновационные мобильные сервисы

Контент-провайдер i-Free и продюсерская компания «Аэроплан», специализирующаяся на анимационных проектах, запустили мобильную версию популярного сервиса Boltoonz («Болтуны»). Теперь пользователи могут создавать и отправлять анимированные картинки с собственным звуковым сопровождением при помощи мобильного телефона.

До сих пор этот сервис был доступен только на веб-сайте boltoonz.ru, и это в значительной степени ограничивало круг его пользователей. В результате сотрудничества компании «Аэроплан» с контент-провайдером i-Free была создана мобильная версия «Болтунов» – сервис «Говорящие открытки».

Сервис «Говорящие открытки», так же как и «Болтуны», обеспечивает пользователю возможность создания анимационного ролика с собственным звуковым сопровождением. Чтобы создать такой ролик, нужно позвонить на голосовой портал i-Free и далее следовать указаниям навигационной системы.

После введения пароля, который позволит идентифицировать пользователя, система предложит выбрать подходящий персонаж, затем – его настроение, а потом предложит записать собственную реплику, которую будет произносить этот персонаж.

Сервис работает по технологии JUST, несмотря на свою новизну, быстро завоевывает популярность. Вместе с тем возникает множество вопросов со стороны операторов, заинтересованных в использовании решения. Цель этой статьи – сделать более доступными для широкой профессиональной аудитории основные сведения о технологии.
Начнем с классической формулировки: STK – это основанное на стандартах GSM 11.11 и 11.14 решение, которое предоставляет абоненту сети GSM простой интерфейс к сетевым услугам.
Первоначальная работа абонента с STK очень похожа на работу с JUST-браузером, поскольку и в том, и в другом случае входное меню записывается на SIM-карту абонента и доступ к нему абонента осуществляется по той же схеме, что и в JUST: абонент выбирает из меню в терминале нужную позицию (в зависимости от желания оператора сети она может быть обозначена по-разному, например SIM menu или «Услуги») и выбирает из предлагаемого интересующую его информацию. Этим сходство исчерпывается, и начинаются различия, которые определяют возможности и ограничения сервисов, построенных на сравниваемых системах.

Технология JUST базируется на возможностях самого дешевого вида транспорта в GSM-сетях - USSD фаза 1. С его помощью абоненту предоставляется браузерный интерфейс в меню телефона, который обеспечивает оперативный доступ к сервисам GSM-оператора. Технология динамически подгружаемого меню позволяет абоненту работать с меню, отправляя запрос и получая информацию в режиме реального времени. JUST-браузер, находящийся на сотовом телефоне, обеспечивает удобную навигацию по меню и осуществляет по единой схеме доступ как к возможностям SIM-карты, так и ко всем сетевым сервисам и услугам оператора и контент-провайдеров. Причем вид меню будет единым практически вне зависимости от абонентского терминала и не будет меняться при переходе абонента на другой аппарат.

Технически это обеспечивается использованием в сетевой части JUST-шлюза и транспортной системы mnUSSDCentre, которые реализуют преобразование команды от абонента в JUSTML-команду, ее отсылку контент-провайдеру (или оператору), получение ответа, упаковку его в соответствии со спецификацией JUST и отправку по USSD.

"У абонента сотовой сети может быть практически любой телефонный аппарат, поддерживающий SIM Application Toolkit и USSD-транспорт, - рассказывает менеджер направления Messaging Network компании "Беркут" Сергей Ермилов. - JUST позволяет оператору создавать как собственные меню в телефонах абонентов, наполняя их самыми различными сервисами, так и делегировать эти возможности своим партнерам контент-провайдерам. С помощью этой технологии можно быстро вводить новые, наиболее востребованные в настоящий момент сервисы в сотовой сети, например обратный вызов, или активирование карточек оплаты, или прогноз погоды. JUST позволяет реализовывать и индивидуальные сервисы оператора, например организацию интерфейса с приложениями, загруженными на SIM-карте в основном меню. Подгрузка меню и введение новых услуг не требуют дополнительных действий со стороны абонента. В настоящий момент разрабатывается дополнительная функциональность JUST, с помощью которой абонент сам сможет выбирать необходимые сервисы, добавляя или удаляя пункты в меню своего телефона."

Технология JUST за счет быстрой загрузки данных в меню, обеспеченной использованием USSD-транспорта и сжатием информации в канале передачи, позволяет принципиально увеличить скорость получения абонентом услуги. Использование языка Java дает уникальный механизм формирования новых возможностей, помимо заложенных в стандарте, и обеспечивает ничтожно малые затраты на эксплуатацию решения при высокой скорости разработки новых меню. К тому же абонент может создавать собственные коллекции ссылок на ресурсы оператора, контент-провайдера или собственной SIM- карты. В рамках интерфейса JUST в перспективе возможно создание сервисов для оперативных межабонентских коммуникаций.

Использование технологии JUST дает оператору ряд преимуществ. Транспорт USSD дешевле и заметно быстрее SMS-транспорта, который стандартно используется для работы с SAT-меню. Помимо этого, осуществляется низкозатратный переход на новые SIM-карты большей емкости - 64 Кбит и 128 Кбит, поскольку объем резидентного меню и пространство под временные меню настраивается без изменения ROM-маски и не требует новых модулей и перевыпуска шаблонов.

В планах развития технологии JUST - использование push-технологии, расширение спектра транспортных систем в сетевой части, cell-broadcast, USSD фазы 2, GPRS. Технология JUST в будущем позволит еще более сократить время передачи и заметно увеличить объемы передаваемой информации, создавая возможности реализации услуг на базе определения местоположения абонента.

Отличия для владельца сервиса – оператора сети
Использование транспортных ресурсов:
• STK использует традиционные на GSM-сетях транспорты для доставки абоненту контента – SMS (в подавляющем большинстве случаев) и (значительно реже – на российских сетях менее 10% трафика) – USSD. У такого подхода есть одно существенное преимущество, о котором стоит упомянуть, – простота интеграции системы в сеть оператора GSM. В то же время исключающая участие других, более современных транспортных механизмов сети, данная технология, с одной стороны, значительно нагружает SMS Centre, расширение которого – достаточно дорогостоящая процедура, с другой – оставляет незадействованными иные сетевые ресурсы, способные реализовать доставку контента абоненту;
• JUST взаимодействует со всеми транспортными системами на сети оператора GSM. Использование SMS, USSD, GPRS, WAP, Cell Broadcast транспортов интегрировано в JUST и может быть задействовано для создания новых абонентских сервисов.

Использование внешних информационных источников:
• STK-платформа хранит всю информацию, предоставляемую по абонентским запросам, что увеличивает скорость их обработки, однако полностью перекладывает задачи по управлению контентом на персонал оператора. Это происходит из-за отсутствия у контент-провайдеров возможности оперативно управлять контентом, поскольку интерфейсы к внешним системам в STK-платформах поставщиков SIM-карт не предусмотрены;
• JUST имеет собственное контент-хранилище и в этом не уступает STK-серверу. Наличие открытых интерфейсов к внешним ресурсам контент-провайдеров позволяет оператору освободить собственные ресурсы от трудоемкой задачи администрирования и оперативного обновления контента на сервере в тех разделах, где это необходимо (например, оперативные биржевые сводки, изменения котировок акций и т. пщие защищенный доступ к той или иной части контента, при использовании STK-платформы возможно только при сохранении постоянной структуры меню для всех категорий абонентов;
• JUST предусматривает многоуровневую защиту входа заданных администратором системы информационных деревьев (например, доступ с определенных MSISDN, отсутствие защищенных информационных ресурсов в меню, не принадлежащих к определенной группе абонентов, защиту информации паролем или шифрование передаваемой информации).

Задачи администрирования меню на абонентских SIM-картах:
• при использовании STK-меню для всех абонентов пишется в определенную область памяти на абонентских SIM-картах. Обновление меню, неизбежное при развитии информационных ресурсов оператора, производится двумя способами: либо по личной заявке абонента персонал оператора «заливает» новое меню, либо с использованием OTA-технологии (Over-The-Air). По опыту использования STK-меню на сетях известных нам операторов, в более чем 10% случаев возникают ошибки загрузки, исключающие дальнейшее пользование меню абонентом. Возможно и полное «зависание» SIM-карты, когда абоненту приходится заново обновлять меню, а в исключительных ситуациях – всю информацию на SIM-карте;
• JUST обеспечивает обновление абонентских SIM-меню, со 100%-ной защитой от сбоев. Архитектура апплета на SIM-карте такова, что даже при неудачной заливке нового меню для абонента сохраняется предыдущая версия. Кроме того, исключена любая возможность разрушения самого апплета и другой информации на SIM-карте. Абонент может самостоятельно администрировать собственное меню, используя защищенный web-доступ к серверу самообслуживания JUST. Для процедуры обновления абоненту предоставлена возможность выбора оптимального вида транспорта: Cell Broadcast, USSD, SMS, GPRS. Сам апплет по мере его развития получает новую функциональность.

Стоимость системы и стоимость владения:
• стоимость системы STK-меню измеряется единицами долларов на обслуживаемого абонента. Использование
преимущественно SMS-транспорта увеличивает ее на стоимость пропорционально развитию STK абонентской базы расширения SMS Centre, не входящего в поставку STK-сервера;
• цена JUST, имеющего в своем составе USSD Centre и интерфейсы к другим сетевым транспортам, значительно ниже стоимости STK-системы той же производительности. Нагрузка, создаваемая JUST на SMS Centre более чем в 4–5 раз ниже, чем у STK. Кроме того, значительно отличаются и трудозатраты на сопровождение систем. JUST – технический инструмент, который, будучи настроен однажды, работает без вмешательства персонала оператора. Изменение и сопровождение контента как чуждый оператору и наиболее трудоемкий бизнес-процесс может быть полностью отдан контент-провайдерам.

Отличия в сервисе для пользователей – абонентов, получающих доступ к интерактивным сетевым услугам
Скорость работы:
• в STK скорость доступа опред правильном расчете потребности в производительности SMS Centre не происходит задержек, вызванных очередью коротких сообщений, и продолжительность информационной сессии, инициированной через STK-меню, составляет 12–15 секунд;
• JUST при столь же интуитивно понятном, как и в STK, информационном дереве доставляет абоненту ту же информацию как минимум вдвое быстрее. Это объясняется двумя причинами: во-первых, USSD сам по себе быстрее SMS-транспорта, во-вторых, JUST использует сжатие передаваемых данных.

Удобный единый интерфейс:
• STK имеет достаточно удобное меню, расположенное на SIM-карте. Его использование понятно и прозрачно для абонента. Но конечная информация доставляется абоненту короткими сообщениями. Суммарное количество нажатий на клавиши терминала при абонентской сессии в самых простых случаях (например, при получении информации о балансе) не менее семи.
Такой многоэтапный процесс объясняется необходимостью выхода из интерфейса STK меню и входа в интерфейс коротких сообщений, переходов от одного сообщения к следующему при получении информации, превышающей объем одного SMS;
• с JUST абонент работает в едином интерфейсе. От входа с меню до получения нужной ему информации, при той же невысокой сложности информационного дерева, что и в STK, ему необходимо сделать три нажатия на клавиатуре терминала. Вся отданная сервером информация сразу же появляется в открытом окне JUST браузера, нет необходимости переходить к другим интерфейсам терминала или пролистывать множество коротких сообщений.

Получение дополнительных услуг от внешних поставщиков:
• STK-сервер содержит законченный объем контента, предлагаемого абонентам. Расширение контентного пространства сопряжено с рядом сложностей, которые вызваны, во-первых, вынужденной простотой информационного дерева, во-вторых, необходимостью для оператора выделять специальных сотрудников, формирующих и размещающих контент на сервере и контролирующих его своевременное обновление. Объем меню, выводимого на абонентский терминал, ограничен выделенной для этого областью памяти на SIM-карте. Практически линейная структура информации на сервере объясняется именно этим фактором. Развитие информационной архитектуры и представление сложного информационного дерева в STK в чистом виде невозможны. Для этого требуется переключение абонента из режима работы с STK-меню в режим работы (например, с интерактивной SMS- или USSD-услугой);
• JUST, предоставляя абоненту возможность администрирования собственного меню на SIM-карте, позволяет создать произвольную структуру резидентного меню (от одного пункта в корневом меню, расходящегося на множество подпунктов, до включения всех выбранных абонентом пунктов в корневое меню). Подгружаемые меню, их разветвленность и вложенность не имеют никаких ограничений по структуре, кроме здравого смысла и потребностей, которые реализуются в информационном проекте оператора и его партнеров – контент-провайдеров.

редоставляет одинаковое меню для всех абонентов. Разграничение информационного пространства на отдельные области – задача, не свойственная серверу STK. Формирование доступа к информационным блокам по условию (блоки общего пользования; блоки, доступные отдельным группам абонентов, и т. п.) требует значительных трудозатрат в процессе создания и согласования с потребителями, а также их сопровождения;
• JUST имеет встроенные механизмы разграничения доступа к контентным ресурсам, позволяющие выстроить систему информационно-безопасного доступа для любых категорий пользователей – от коммерческих организаций до силовых структур. Механизмы шифрования, используемые в JUST (и отсутствующие в STK), позволяют обеспечить информационную безопасность на стадии доступа и доставки информации пользователю.

ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ОТЛИЧИЯ
Используемый транспорт:
• STK использует только SMS-транспорт для доставки информации абонентам;
• JUST в стандартном режиме работы использует USSD. Расширение возможностей JUST происходит при подключении к нему других транспортных сетевых систем – SMS Centre, GPRS, Cell Broadcast.
Объем информации:
• STK ограничено объемом хранимой на карте информации и, следовательно, объемом предоставляемого абоненту меню;
• JUST позволяет при необходимости «подгружать» вложенные меню, предоставляя древовидную структуру меню любой сложности и глубины.
Интерактивность:
• STK отображает только получаемые с сервера данные в виде обычного текста из приходящих SMS-сообщений, не разрешая их форматирование и использование для интерактивного взаимодействия с пользователем, например, при помощи различных меню выбора и полей ввода и т. п.;
• JUST, используя возможности стандарта GSM 11.14, обеспечивает интерактивный обмен информацией с пользователем на основе полученного контента с сервера.
Единство интерфейса:
• в STK доставка ответов сетевых приложений абоненту осуществляется короткими сообщениями;
• в JUST вся работа абонента с сетевыми приложениями происходит в одном интерфейсе независимо от используемого транспорта.
Безопасность:
• STK не имеет специальных механизмов безопасности, кроме предусмотренных в SMS-транспорте;
• JUST всегда использует стандарт GSM 03.48, а также опционально может применять дополнительные алгоритмы защиты, поддерживаемые приложением (сессионный ключ, шифрование, цифровая подпись и т. п.) для обеспечения безопасности требующих этого транзакций (например, в банковских сервисах и др.).
Обновление меню:
• в STK изменение меню на абонентских терминалах – сложная и не всегда успешная процедура;
• JUST позволяет простое обновление меню, исключающее ситуации зависания SIM карты.
Кастомизация:
• STK не предусматривает кастомизации меню под индивидуальные запросы абонента;
• JUST имеет механизмы, с помощью которых абонениями на SIM-карте:
• STK как приложение на SIM-карте исключает взаимодействие с другими приложениями, тем самым значительно ограничивая диапазон применения;
• JUST взаимодействует с другими приложениями на SIM-карте, используя плагины (plug-ins) – специфичные приложения, которые расширяют стандартную функциональность JUST.
Работа с внешними приложениями:
• использование внешних приложений для STK – практически нереализуемая задача;
• JUST имеет удобные проработанные интерфейсы к внешним системам.
Тарификационные механизмы:
• тарификация STK строится на CDR-файлах, генерируемых SMS Centre;
• JUST имеет собственные тарификационные механизмы, позволяющие гибко выстраивать тарифную политику.
Множество принципиальных технологических отличий обусловливает соответствующие различия в эксплуатации решения. Как мы уже отмечали, внедрение технологии JUST вовлекает в совместный процесс представителей трех сторон: владельца сервиса – оператора GSM, создателя услуг – сервис (контент-)-провайдера и потребителя-абонента

За рубежом.

Новый онлайновый опрос корпорации IBM (NYSE: IBM), охвативший более 250 руководителей глобальных телекоммуникационных компаний, наглядно демонстрирует, как эта отрасль реагирует на происходящую сегодня революцию в коммуникационном и медийном секторах.

В результате опроса, проводившегося силами организации Economist Intelligence Unit по поручению подразделения IBM Institute for Business Value, было установлено, что 69% поставщиков телекоммуникационных услуг предполагают, что в ближайшие пять лет основным фактором повышения доходов будет преобразование бизнес-моделей. В предыдущие пять лет этот показатель составлял всего 34%. Подавляющее большинство руководителей (72%) считает, что при формировании новых бизнес-моделей важнейшую роль будет играть сотрудничество с внешними партнерами.

На протяжении почти десятилетия ключевыми лозунгами телекоммуникационной отрасли были сдерживание затрат и обеспечение эффективности. Новые возможности в таких областях, как доставка данных, контента, видео и рекламы, а также оказание ИТ-услуг, заставляют поставщиков пересмотреть используемые бизнес-модели с целью стимулирования дальнейшего роста. Настоятельная необходимость в пересмотре бизнес-моделей также обуславливается продолжающимся снижением доходов в секторе услуг передачи голоса (хотя опрошенные руководители телекоммуникационных компаний не ожидают столь значительных темпов снижения, как предполагалось ранее) и активным притоком новых игроков из таких секторов, как доставка медийного контента, онлайновые сервисы и передача данных.

Поставщики услуг осуществляют преобразование бизнес-моделей очень медленно

Несмотря на выраженную готовность опрошенных руководителей телекоммуникационных компаний к изменению применяемых бизнес-моделей, они по-прежнему продолжают высоко оценивать традиционные источники конкурентного преимущества, а именно сетевой охват (52% респондентов) и клиентскую базу (45% респондентов). Меньшая часть респондентов рассматривает в качестве источников конкурентного преимущества возможности, необходимые для предоставления клиентам персонализированных, интерактивных услуг - таких как контроль/управление устройствами (8%), простота использования (11%), обслуживание клиентов (16%) и знание клиентской базы (22%).

«Поставщики услуг согласились с тем, что инновационность бизнес-моделей имеет огромное значение, тем не менее, многие из респондентов нашего опроса по-прежнему рассматривают традиционные факторы в качестве источников своего конкурентного преимущества, - говорит Ноэль Тейлор (Noel Taylor), генеральный менеджер и руководитель сектора глобальных коммуникаций в подразделении IBM Global Business Services. - Такие факторы, как простота использования, знание клиента и возможность управления устройствами, имеют огромное значение для доставки нового контента и основанных на рекламе услуг - и все они являются мощными потенциальными источниками конкурентного преимущества - однако для многих поставщиков услуг они до сих пор не стали ключевыми приоритетами».

Услуги доставки конвергентного контента являются фактором роста; голосовые и широкополосные сервисы продолжают доминировать среди источников получения дохода

По мнению респондентов, в краткосрочной перспективе сохранится доминирование услуг широкополосного доступа и передачи голоса в качестве источников получения дохода. Однако руководители телекоммуникационных компаний предполагают, что за следующие пять лет спектр источников дохода существенно сдвинется к услугам доставки конвергентного контента (телевидение, видео и сервисы управления соответствующими средами). 44% руководителей глобальных телекоммуникационных компаний уверены в росте доходов в секторе видеоуслуг - они считают, что доходы от подписки или рекламы в этом секторе будут находиться в диапазоне между средним и высоким уровнями. Более половины руководителей (68% в Азиатско-тихоокеанском регионе и 56% в Северной Америке) предполагает, что прочие связанные с контентом услуги (рингтоны, текстовое голосование, загрузка музыки) станут источниками дохода в диапазоне от среднего до высокого уровней.

Широкие возможности доступа поставщиков услуг к клиентам посредством различных устройств и каналов - и сопутствующие этому возможности детального изучения клиентов - идеально удовлетворяют спрос рекламодателей на средства персонализированных маркетинговых обращений, основанных на контекстно-зависимых факторах (местоположение/присутствие, скорость доступа и возможности пользовательского устройства).

«Хотя многие операторы надеются, что рекламная деятельность внесет существенный вклад в повышение их совокупных доходов, они до сих пор не выработали систематического подхода для использования этой новой рыночной возможности, - говорит Билл Баттино (Bill Battino), партнер службы IBM Global Business Services по коммуникационному сектору. - Многие поставщики телекоммуникационных услуг надеются стать партнерами признанных игроков онлайнового сектора, таких как Google, Yahoo! и AOL, в области оказания основанных на рекламе услуг, однако пока неясно, как они смогут превратить в деньги свою информацию о клиенте и свои возможности доступа к нему. Телекоммуникационным операторам необходимо сделать фундаментальный выбор - осуществлять рекламную деятельность непосредственно через мобильные и широкополосные платформы (что потребует создания собственных баз данных о клиентах с мощными аналитическими инструментами) или действовать более пассивным образом - через рекламные агентства и крупные онлайновые компании».

Предоставляемые клиенту возможности становятся ключевым дифференцирующим признаком

Сегодня потребители все настойчивее требуют удобства, управляемости, гибкости и возможности выбора, поэтому предоставление клиентам мощных согласованных возможностей, охватывающих различные устройства и сети, стало первоочередной задачей для поставщиков телекоммуникационных и медийных услуг. 60% опрошенных руководителей, придающих большое значение росту доходов, полагают, что этот рост может быть реализован посредством расширения возможностей клиента по всем каналам, включая онлайновые каналы и каналы розничной торговли.

«Создание условий для получения значительных доходов от реализации новых услуг - это совершенно иная задача, серьезно отличающаяся от оказания услуг традиционной телефонии. Сегодня потребители требуют гибкости и контроля над своими комплексными медийными возможностями, предоставляемыми множеством приложений - дома, в автомобиле, в торговом центре и т.д., - продолжает Н. Тейлор. - Чтобы удовлетворить ожидания потребителей и повысить их лояльность, поставщикам услуг придется уделять больше внимания удобству и простоте использования своих услуг - несмотря на усложнение лежащих в их основе сервисов и устройств - и сопровождать свои услуги отличной службой работы с клиентами».

Недостаток инвестиций в обеспечение качества услуг

Хотя подавляющее большинство респондентов (89%) указало, что качество услуг является важным дифференцирующим фактором, менее одной трети респондентов рассматривает управление качеством/гарантию качества услуг как важнейшую область, требующую пристального внимания и первоочередных инвестиций. И действительно, почти половина опрошенных руководителей сообщила, что их организации не обладают возможностями для комплексного обеспечения качества услуг.

Корпорация IBM считает, что если телекоммуникационные компании хотят добиться роста посредством оказания конвергентных, информационных и медийных услуг, их руководителям необходимо уделять больше внимания удовлетворению потребностей клиентов в качестве. Клиенты ожидают от новых услуг того же качества «операторского уровня», которое они сегодня получают от поставщиков услуг. Это потребует от телекоммуникационных компаний определенных инвестиций в создание значительно более сложных, полностью интегрированных и ориентированных на клиента средств для управления услугами.

erpnews.ru