Инновационные мобильные сервисы

Контент-провайдер i-Free и продюсерская компания «Аэроплан», специализирующаяся на анимационных проектах, запустили мобильную версию популярного сервиса Boltoonz («Болтуны»). Теперь пользователи могут создавать и отправлять анимированные картинки с собственным звуковым сопровождением при помощи мобильного телефона.

До сих пор этот сервис был доступен только на веб-сайте boltoonz.ru, и это в значительной степени ограничивало круг его пользователей. В результате сотрудничества компании «Аэроплан» с контент-провайдером i-Free была создана мобильная версия «Болтунов» – сервис «Говорящие открытки».

Сервис «Говорящие открытки», так же как и «Болтуны», обеспечивает пользователю возможность создания анимационного ролика с собственным звуковым сопровождением. Чтобы создать такой ролик, нужно позвонить на голосовой портал i-Free и далее следовать указаниям навигационной системы.

После введения пароля, который позволит идентифицировать пользователя, система предложит выбрать подходящий персонаж, затем – его настроение, а потом предложит записать собственную реплику, которую будет произносить этот персонаж.

Сервис работает по технологии JUST, несмотря на свою новизну, быстро завоевывает популярность. Вместе с тем возникает множество вопросов со стороны операторов, заинтересованных в использовании решения. Цель этой статьи – сделать более доступными для широкой профессиональной аудитории основные сведения о технологии.
Начнем с классической формулировки: STK – это основанное на стандартах GSM 11.11 и 11.14 решение, которое предоставляет абоненту сети GSM простой интерфейс к сетевым услугам.
Первоначальная работа абонента с STK очень похожа на работу с JUST-браузером, поскольку и в том, и в другом случае входное меню записывается на SIM-карту абонента и доступ к нему абонента осуществляется по той же схеме, что и в JUST: абонент выбирает из меню в терминале нужную позицию (в зависимости от желания оператора сети она может быть обозначена по-разному, например SIM menu или «Услуги») и выбирает из предлагаемого интересующую его информацию. Этим сходство исчерпывается, и начинаются различия, которые определяют возможности и ограничения сервисов, построенных на сравниваемых системах.

Технология JUST базируется на возможностях самого дешевого вида транспорта в GSM-сетях - USSD фаза 1. С его помощью абоненту предоставляется браузерный интерфейс в меню телефона, который обеспечивает оперативный доступ к сервисам GSM-оператора. Технология динамически подгружаемого меню позволяет абоненту работать с меню, отправляя запрос и получая информацию в режиме реального времени. JUST-браузер, находящийся на сотовом телефоне, обеспечивает удобную навигацию по меню и осуществляет по единой схеме доступ как к возможностям SIM-карты, так и ко всем сетевым сервисам и услугам оператора и контент-провайдеров. Причем вид меню будет единым практически вне зависимости от абонентского терминала и не будет меняться при переходе абонента на другой аппарат.

Технически это обеспечивается использованием в сетевой части JUST-шлюза и транспортной системы mnUSSDCentre, которые реализуют преобразование команды от абонента в JUSTML-команду, ее отсылку контент-провайдеру (или оператору), получение ответа, упаковку его в соответствии со спецификацией JUST и отправку по USSD.

"У абонента сотовой сети может быть практически любой телефонный аппарат, поддерживающий SIM Application Toolkit и USSD-транспорт, - рассказывает менеджер направления Messaging Network компании "Беркут" Сергей Ермилов. - JUST позволяет оператору создавать как собственные меню в телефонах абонентов, наполняя их самыми различными сервисами, так и делегировать эти возможности своим партнерам контент-провайдерам. С помощью этой технологии можно быстро вводить новые, наиболее востребованные в настоящий момент сервисы в сотовой сети, например обратный вызов, или активирование карточек оплаты, или прогноз погоды. JUST позволяет реализовывать и индивидуальные сервисы оператора, например организацию интерфейса с приложениями, загруженными на SIM-карте в основном меню. Подгрузка меню и введение новых услуг не требуют дополнительных действий со стороны абонента. В настоящий момент разрабатывается дополнительная функциональность JUST, с помощью которой абонент сам сможет выбирать необходимые сервисы, добавляя или удаляя пункты в меню своего телефона."

Технология JUST за счет быстрой загрузки данных в меню, обеспеченной использованием USSD-транспорта и сжатием информации в канале передачи, позволяет принципиально увеличить скорость получения абонентом услуги. Использование языка Java дает уникальный механизм формирования новых возможностей, помимо заложенных в стандарте, и обеспечивает ничтожно малые затраты на эксплуатацию решения при высокой скорости разработки новых меню. К тому же абонент может создавать собственные коллекции ссылок на ресурсы оператора, контент-провайдера или собственной SIM- карты. В рамках интерфейса JUST в перспективе возможно создание сервисов для оперативных межабонентских коммуникаций.

Использование технологии JUST дает оператору ряд преимуществ. Транспорт USSD дешевле и заметно быстрее SMS-транспорта, который стандартно используется для работы с SAT-меню. Помимо этого, осуществляется низкозатратный переход на новые SIM-карты большей емкости - 64 Кбит и 128 Кбит, поскольку объем резидентного меню и пространство под временные меню настраивается без изменения ROM-маски и не требует новых модулей и перевыпуска шаблонов.

В планах развития технологии JUST - использование push-технологии, расширение спектра транспортных систем в сетевой части, cell-broadcast, USSD фазы 2, GPRS. Технология JUST в будущем позволит еще более сократить время передачи и заметно увеличить объемы передаваемой информации, создавая возможности реализации услуг на базе определения местоположения абонента.

Отличия для владельца сервиса – оператора сети
Использование транспортных ресурсов:
• STK использует традиционные на GSM-сетях транспорты для доставки абоненту контента – SMS (в подавляющем большинстве случаев) и (значительно реже – на российских сетях менее 10% трафика) – USSD. У такого подхода есть одно существенное преимущество, о котором стоит упомянуть, – простота интеграции системы в сеть оператора GSM. В то же время исключающая участие других, более современных транспортных механизмов сети, данная технология, с одной стороны, значительно нагружает SMS Centre, расширение которого – достаточно дорогостоящая процедура, с другой – оставляет незадействованными иные сетевые ресурсы, способные реализовать доставку контента абоненту;
• JUST взаимодействует со всеми транспортными системами на сети оператора GSM. Использование SMS, USSD, GPRS, WAP, Cell Broadcast транспортов интегрировано в JUST и может быть задействовано для создания новых абонентских сервисов.

Использование внешних информационных источников:
• STK-платформа хранит всю информацию, предоставляемую по абонентским запросам, что увеличивает скорость их обработки, однако полностью перекладывает задачи по управлению контентом на персонал оператора. Это происходит из-за отсутствия у контент-провайдеров возможности оперативно управлять контентом, поскольку интерфейсы к внешним системам в STK-платформах поставщиков SIM-карт не предусмотрены;
• JUST имеет собственное контент-хранилище и в этом не уступает STK-серверу. Наличие открытых интерфейсов к внешним ресурсам контент-провайдеров позволяет оператору освободить собственные ресурсы от трудоемкой задачи администрирования и оперативного обновления контента на сервере в тех разделах, где это необходимо (например, оперативные биржевые сводки, изменения котировок акций и т. пщие защищенный доступ к той или иной части контента, при использовании STK-платформы возможно только при сохранении постоянной структуры меню для всех категорий абонентов;
• JUST предусматривает многоуровневую защиту входа заданных администратором системы информационных деревьев (например, доступ с определенных MSISDN, отсутствие защищенных информационных ресурсов в меню, не принадлежащих к определенной группе абонентов, защиту информации паролем или шифрование передаваемой информации).

Задачи администрирования меню на абонентских SIM-картах:
• при использовании STK-меню для всех абонентов пишется в определенную область памяти на абонентских SIM-картах. Обновление меню, неизбежное при развитии информационных ресурсов оператора, производится двумя способами: либо по личной заявке абонента персонал оператора «заливает» новое меню, либо с использованием OTA-технологии (Over-The-Air). По опыту использования STK-меню на сетях известных нам операторов, в более чем 10% случаев возникают ошибки загрузки, исключающие дальнейшее пользование меню абонентом. Возможно и полное «зависание» SIM-карты, когда абоненту приходится заново обновлять меню, а в исключительных ситуациях – всю информацию на SIM-карте;
• JUST обеспечивает обновление абонентских SIM-меню, со 100%-ной защитой от сбоев. Архитектура апплета на SIM-карте такова, что даже при неудачной заливке нового меню для абонента сохраняется предыдущая версия. Кроме того, исключена любая возможность разрушения самого апплета и другой информации на SIM-карте. Абонент может самостоятельно администрировать собственное меню, используя защищенный web-доступ к серверу самообслуживания JUST. Для процедуры обновления абоненту предоставлена возможность выбора оптимального вида транспорта: Cell Broadcast, USSD, SMS, GPRS. Сам апплет по мере его развития получает новую функциональность.

Стоимость системы и стоимость владения:
• стоимость системы STK-меню измеряется единицами долларов на обслуживаемого абонента. Использование
преимущественно SMS-транспорта увеличивает ее на стоимость пропорционально развитию STK абонентской базы расширения SMS Centre, не входящего в поставку STK-сервера;
• цена JUST, имеющего в своем составе USSD Centre и интерфейсы к другим сетевым транспортам, значительно ниже стоимости STK-системы той же производительности. Нагрузка, создаваемая JUST на SMS Centre более чем в 4–5 раз ниже, чем у STK. Кроме того, значительно отличаются и трудозатраты на сопровождение систем. JUST – технический инструмент, который, будучи настроен однажды, работает без вмешательства персонала оператора. Изменение и сопровождение контента как чуждый оператору и наиболее трудоемкий бизнес-процесс может быть полностью отдан контент-провайдерам.

Отличия в сервисе для пользователей – абонентов, получающих доступ к интерактивным сетевым услугам
Скорость работы:
• в STK скорость доступа опред правильном расчете потребности в производительности SMS Centre не происходит задержек, вызванных очередью коротких сообщений, и продолжительность информационной сессии, инициированной через STK-меню, составляет 12–15 секунд;
• JUST при столь же интуитивно понятном, как и в STK, информационном дереве доставляет абоненту ту же информацию как минимум вдвое быстрее. Это объясняется двумя причинами: во-первых, USSD сам по себе быстрее SMS-транспорта, во-вторых, JUST использует сжатие передаваемых данных.

Удобный единый интерфейс:
• STK имеет достаточно удобное меню, расположенное на SIM-карте. Его использование понятно и прозрачно для абонента. Но конечная информация доставляется абоненту короткими сообщениями. Суммарное количество нажатий на клавиши терминала при абонентской сессии в самых простых случаях (например, при получении информации о балансе) не менее семи.
Такой многоэтапный процесс объясняется необходимостью выхода из интерфейса STK меню и входа в интерфейс коротких сообщений, переходов от одного сообщения к следующему при получении информации, превышающей объем одного SMS;
• с JUST абонент работает в едином интерфейсе. От входа с меню до получения нужной ему информации, при той же невысокой сложности информационного дерева, что и в STK, ему необходимо сделать три нажатия на клавиатуре терминала. Вся отданная сервером информация сразу же появляется в открытом окне JUST браузера, нет необходимости переходить к другим интерфейсам терминала или пролистывать множество коротких сообщений.

Получение дополнительных услуг от внешних поставщиков:
• STK-сервер содержит законченный объем контента, предлагаемого абонентам. Расширение контентного пространства сопряжено с рядом сложностей, которые вызваны, во-первых, вынужденной простотой информационного дерева, во-вторых, необходимостью для оператора выделять специальных сотрудников, формирующих и размещающих контент на сервере и контролирующих его своевременное обновление. Объем меню, выводимого на абонентский терминал, ограничен выделенной для этого областью памяти на SIM-карте. Практически линейная структура информации на сервере объясняется именно этим фактором. Развитие информационной архитектуры и представление сложного информационного дерева в STK в чистом виде невозможны. Для этого требуется переключение абонента из режима работы с STK-меню в режим работы (например, с интерактивной SMS- или USSD-услугой);
• JUST, предоставляя абоненту возможность администрирования собственного меню на SIM-карте, позволяет создать произвольную структуру резидентного меню (от одного пункта в корневом меню, расходящегося на множество подпунктов, до включения всех выбранных абонентом пунктов в корневое меню). Подгружаемые меню, их разветвленность и вложенность не имеют никаких ограничений по структуре, кроме здравого смысла и потребностей, которые реализуются в информационном проекте оператора и его партнеров – контент-провайдеров.

редоставляет одинаковое меню для всех абонентов. Разграничение информационного пространства на отдельные области – задача, не свойственная серверу STK. Формирование доступа к информационным блокам по условию (блоки общего пользования; блоки, доступные отдельным группам абонентов, и т. п.) требует значительных трудозатрат в процессе создания и согласования с потребителями, а также их сопровождения;
• JUST имеет встроенные механизмы разграничения доступа к контентным ресурсам, позволяющие выстроить систему информационно-безопасного доступа для любых категорий пользователей – от коммерческих организаций до силовых структур. Механизмы шифрования, используемые в JUST (и отсутствующие в STK), позволяют обеспечить информационную безопасность на стадии доступа и доставки информации пользователю.

ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ОТЛИЧИЯ
Используемый транспорт:
• STK использует только SMS-транспорт для доставки информации абонентам;
• JUST в стандартном режиме работы использует USSD. Расширение возможностей JUST происходит при подключении к нему других транспортных сетевых систем – SMS Centre, GPRS, Cell Broadcast.
Объем информации:
• STK ограничено объемом хранимой на карте информации и, следовательно, объемом предоставляемого абоненту меню;
• JUST позволяет при необходимости «подгружать» вложенные меню, предоставляя древовидную структуру меню любой сложности и глубины.
Интерактивность:
• STK отображает только получаемые с сервера данные в виде обычного текста из приходящих SMS-сообщений, не разрешая их форматирование и использование для интерактивного взаимодействия с пользователем, например, при помощи различных меню выбора и полей ввода и т. п.;
• JUST, используя возможности стандарта GSM 11.14, обеспечивает интерактивный обмен информацией с пользователем на основе полученного контента с сервера.
Единство интерфейса:
• в STK доставка ответов сетевых приложений абоненту осуществляется короткими сообщениями;
• в JUST вся работа абонента с сетевыми приложениями происходит в одном интерфейсе независимо от используемого транспорта.
Безопасность:
• STK не имеет специальных механизмов безопасности, кроме предусмотренных в SMS-транспорте;
• JUST всегда использует стандарт GSM 03.48, а также опционально может применять дополнительные алгоритмы защиты, поддерживаемые приложением (сессионный ключ, шифрование, цифровая подпись и т. п.) для обеспечения безопасности требующих этого транзакций (например, в банковских сервисах и др.).
Обновление меню:
• в STK изменение меню на абонентских терминалах – сложная и не всегда успешная процедура;
• JUST позволяет простое обновление меню, исключающее ситуации зависания SIM карты.
Кастомизация:
• STK не предусматривает кастомизации меню под индивидуальные запросы абонента;
• JUST имеет механизмы, с помощью которых абонениями на SIM-карте:
• STK как приложение на SIM-карте исключает взаимодействие с другими приложениями, тем самым значительно ограничивая диапазон применения;
• JUST взаимодействует с другими приложениями на SIM-карте, используя плагины (plug-ins) – специфичные приложения, которые расширяют стандартную функциональность JUST.
Работа с внешними приложениями:
• использование внешних приложений для STK – практически нереализуемая задача;
• JUST имеет удобные проработанные интерфейсы к внешним системам.
Тарификационные механизмы:
• тарификация STK строится на CDR-файлах, генерируемых SMS Centre;
• JUST имеет собственные тарификационные механизмы, позволяющие гибко выстраивать тарифную политику.
Множество принципиальных технологических отличий обусловливает соответствующие различия в эксплуатации решения. Как мы уже отмечали, внедрение технологии JUST вовлекает в совместный процесс представителей трех сторон: владельца сервиса – оператора GSM, создателя услуг – сервис (контент-)-провайдера и потребителя-абонента

За рубежом.

Новый онлайновый опрос корпорации IBM (NYSE: IBM), охвативший более 250 руководителей глобальных телекоммуникационных компаний, наглядно демонстрирует, как эта отрасль реагирует на происходящую сегодня революцию в коммуникационном и медийном секторах.

В результате опроса, проводившегося силами организации Economist Intelligence Unit по поручению подразделения IBM Institute for Business Value, было установлено, что 69% поставщиков телекоммуникационных услуг предполагают, что в ближайшие пять лет основным фактором повышения доходов будет преобразование бизнес-моделей. В предыдущие пять лет этот показатель составлял всего 34%. Подавляющее большинство руководителей (72%) считает, что при формировании новых бизнес-моделей важнейшую роль будет играть сотрудничество с внешними партнерами.

На протяжении почти десятилетия ключевыми лозунгами телекоммуникационной отрасли были сдерживание затрат и обеспечение эффективности. Новые возможности в таких областях, как доставка данных, контента, видео и рекламы, а также оказание ИТ-услуг, заставляют поставщиков пересмотреть используемые бизнес-модели с целью стимулирования дальнейшего роста. Настоятельная необходимость в пересмотре бизнес-моделей также обуславливается продолжающимся снижением доходов в секторе услуг передачи голоса (хотя опрошенные руководители телекоммуникационных компаний не ожидают столь значительных темпов снижения, как предполагалось ранее) и активным притоком новых игроков из таких секторов, как доставка медийного контента, онлайновые сервисы и передача данных.

Поставщики услуг осуществляют преобразование бизнес-моделей очень медленно

Несмотря на выраженную готовность опрошенных руководителей телекоммуникационных компаний к изменению применяемых бизнес-моделей, они по-прежнему продолжают высоко оценивать традиционные источники конкурентного преимущества, а именно сетевой охват (52% респондентов) и клиентскую базу (45% респондентов). Меньшая часть респондентов рассматривает в качестве источников конкурентного преимущества возможности, необходимые для предоставления клиентам персонализированных, интерактивных услуг - таких как контроль/управление устройствами (8%), простота использования (11%), обслуживание клиентов (16%) и знание клиентской базы (22%).

«Поставщики услуг согласились с тем, что инновационность бизнес-моделей имеет огромное значение, тем не менее, многие из респондентов нашего опроса по-прежнему рассматривают традиционные факторы в качестве источников своего конкурентного преимущества, - говорит Ноэль Тейлор (Noel Taylor), генеральный менеджер и руководитель сектора глобальных коммуникаций в подразделении IBM Global Business Services. - Такие факторы, как простота использования, знание клиента и возможность управления устройствами, имеют огромное значение для доставки нового контента и основанных на рекламе услуг - и все они являются мощными потенциальными источниками конкурентного преимущества - однако для многих поставщиков услуг они до сих пор не стали ключевыми приоритетами».

Услуги доставки конвергентного контента являются фактором роста; голосовые и широкополосные сервисы продолжают доминировать среди источников получения дохода

По мнению респондентов, в краткосрочной перспективе сохранится доминирование услуг широкополосного доступа и передачи голоса в качестве источников получения дохода. Однако руководители телекоммуникационных компаний предполагают, что за следующие пять лет спектр источников дохода существенно сдвинется к услугам доставки конвергентного контента (телевидение, видео и сервисы управления соответствующими средами). 44% руководителей глобальных телекоммуникационных компаний уверены в росте доходов в секторе видеоуслуг - они считают, что доходы от подписки или рекламы в этом секторе будут находиться в диапазоне между средним и высоким уровнями. Более половины руководителей (68% в Азиатско-тихоокеанском регионе и 56% в Северной Америке) предполагает, что прочие связанные с контентом услуги (рингтоны, текстовое голосование, загрузка музыки) станут источниками дохода в диапазоне от среднего до высокого уровней.

Широкие возможности доступа поставщиков услуг к клиентам посредством различных устройств и каналов - и сопутствующие этому возможности детального изучения клиентов - идеально удовлетворяют спрос рекламодателей на средства персонализированных маркетинговых обращений, основанных на контекстно-зависимых факторах (местоположение/присутствие, скорость доступа и возможности пользовательского устройства).

«Хотя многие операторы надеются, что рекламная деятельность внесет существенный вклад в повышение их совокупных доходов, они до сих пор не выработали систематического подхода для использования этой новой рыночной возможности, - говорит Билл Баттино (Bill Battino), партнер службы IBM Global Business Services по коммуникационному сектору. - Многие поставщики телекоммуникационных услуг надеются стать партнерами признанных игроков онлайнового сектора, таких как Google, Yahoo! и AOL, в области оказания основанных на рекламе услуг, однако пока неясно, как они смогут превратить в деньги свою информацию о клиенте и свои возможности доступа к нему. Телекоммуникационным операторам необходимо сделать фундаментальный выбор - осуществлять рекламную деятельность непосредственно через мобильные и широкополосные платформы (что потребует создания собственных баз данных о клиентах с мощными аналитическими инструментами) или действовать более пассивным образом - через рекламные агентства и крупные онлайновые компании».

Предоставляемые клиенту возможности становятся ключевым дифференцирующим признаком

Сегодня потребители все настойчивее требуют удобства, управляемости, гибкости и возможности выбора, поэтому предоставление клиентам мощных согласованных возможностей, охватывающих различные устройства и сети, стало первоочередной задачей для поставщиков телекоммуникационных и медийных услуг. 60% опрошенных руководителей, придающих большое значение росту доходов, полагают, что этот рост может быть реализован посредством расширения возможностей клиента по всем каналам, включая онлайновые каналы и каналы розничной торговли.

«Создание условий для получения значительных доходов от реализации новых услуг - это совершенно иная задача, серьезно отличающаяся от оказания услуг традиционной телефонии. Сегодня потребители требуют гибкости и контроля над своими комплексными медийными возможностями, предоставляемыми множеством приложений - дома, в автомобиле, в торговом центре и т.д., - продолжает Н. Тейлор. - Чтобы удовлетворить ожидания потребителей и повысить их лояльность, поставщикам услуг придется уделять больше внимания удобству и простоте использования своих услуг - несмотря на усложнение лежащих в их основе сервисов и устройств - и сопровождать свои услуги отличной службой работы с клиентами».

Недостаток инвестиций в обеспечение качества услуг

Хотя подавляющее большинство респондентов (89%) указало, что качество услуг является важным дифференцирующим фактором, менее одной трети респондентов рассматривает управление качеством/гарантию качества услуг как важнейшую область, требующую пристального внимания и первоочередных инвестиций. И действительно, почти половина опрошенных руководителей сообщила, что их организации не обладают возможностями для комплексного обеспечения качества услуг.

Корпорация IBM считает, что если телекоммуникационные компании хотят добиться роста посредством оказания конвергентных, информационных и медийных услуг, их руководителям необходимо уделять больше внимания удовлетворению потребностей клиентов в качестве. Клиенты ожидают от новых услуг того же качества «операторского уровня», которое они сегодня получают от поставщиков услуг. Это потребует от телекоммуникационных компаний определенных инвестиций в создание значительно более сложных, полностью интегрированных и ориентированных на клиента средств для управления услугами.

erpnews.ru

Вирусный маркетинг

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕХАНИЗМЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Проблема распространения той или иной информации в обществе стала волновать государство и общество во время Мировой войны 1914-1918 гг, когда впервые целенаправленно использовались различные пропагандистские мероприятия для работы с армией и населением как своей страны, так и противника. В межвоенный период ответственных граждан эта тема стала волновать еще больше в связи с повсеместным расширением избирательных прав на не самые образованные и ответственные группы населения, чувствительные к дешевому популизму. Пропаганда времен Второй Мировой войны, в которой активно использовалось радио, а в Германии и телевидение (одно время вещание велось с Эйфелевой башни, телевизоры для коллективного просмотра были в госпиталях и армейских клубах), а также последующее противостояние двух систем и решение преимущественно электоральных вопросов привело к формированию довольно последовательных представлений о распространении политической информации. Параллельно, но практически не пересекаясь с работами по изучению распространения общественно-значимой информации, довольно большой объем работы проводился для решения различных санитарно-гигиенических и других общественно-значимых вопросов. Одной из хорошо документированных историй такого типа является борьба американских газет в начале XX века за нетравматическое празднование Дня Независимости, до проведения которой количество погибающих в 30 крупнейших городах США в результате использования пиротехники превышало количество потерь в войне с Испанией (4000 человек), а также кампания 30-х годов по повышению дорожной безопасности на улицах городов.

Но никто и никогда не проводил исследований по нативному распространению информации о товарах и услугах с положительной мотивацией, оказывающей стимулирующее влияние на потребление. То есть не распространение пугающей потребителей информации, что в принципе может оказывать на них ожидаемое воздействие (хотя многолетняя борьба и в целом бесполезная борьба с курением и пьянством демонстрирует ограниченные возможности такого подхода и значительно большую эффективность ограниченного круга административных мер), а именно положительной информации. Анализ проникновения различных инноваций также не может оказать помощь в освещении этого вопроса, так как, с одной стороны, инновации как таковые крайне редки, а с другой стороны, их внедрение чаще всего обусловлено теми же административными мерами (пример такого насильственного внедрения инновации мы будем наблюдать в ближайшие годы в России в связи с введением телевидения высокой четкости).

Как же происходит распространение положительной информации, имеющей коммерческое значение и влияющей на предпочтение того или иного бренда, повторюсь, пока никто толком не знает (имеющиеся единичные публикации с реальными коммерческими данными посвящены влиянию негативной информации) и для описания этого процесса доминируют модели, заимствованные преимущественно из политической области. В самом общем виде в этих моделях доминирует "двухступенчатую модель коммуникации", в соответствии с которой новая информация, распространяемая средствами массовой информации, разъясняется и интерпретируется большинству влиятельными гражданами, "лидерами общественного мнения". Следует обратить внимание, что "двухступенчатая модель коммуникации" сформулирована на основе результатов электоральных исследований, то есть в ситуациях, соответствующих следующим условиям: 1) кратковременного и 2) всеобщего вовлечения в определенный процесс 3) с ограниченным выбором, продемонстрировать который все имеют возможность 4) в точно назначенное время, 5) в условиях обеспечения всеобщей организационной доступности для осуществления выбора. Маркетологам стоит помнить, что сбытовые ситуации никогда не соответствуют ни одному из перечисленных условий, прежде всего двум ключевым: всеобщего вовлечения и обеспечения равномерной организационной доступности (ширины дистрибуции). Потребительское поведение также никак не ограничено по времени возможной покупки, а кроме прямой конкуренции на товарных рынках чаще всего имеется вторичная конкуренция, и, например, запутавших в выборе марки чая человек всегда может купить пачку кофе или какао, решив проблему наличия горячих напитков дома. Сочетание всех этих факторов приводит к тому, что на товарных рынках повседневное влияние межличностного общения имеет гораздо меньшее значение, кроме периода вывода бренда на рынок (несколько месяцев для FMCG и до двух лет для технических товаров и сферы услуг). Соответственно, в повседневной маркетинговой практике на массовых рынках гораздо большую роль играет традиционное рекламное воздействие, эффект которого держится на сочетании известного феномена доверия более известному объекту и слабой когнитивной обработке сообщения.

Одной из немногих работ, описывающих процессы распространения общественных и потребительских изменений, в которой подробно рассматривается роль "лидеров мнений" является книга Малкольма Гладуэлла "Переломный момент". В отличии от других работ на эту тему в ней описываются не только процессы распространения информации, но и "сила обстоятельств", которые обычно игнорируются в подобных работах, а также подробно анализируется внутренняя структура группы "лидеров мнений".

Внутренняя структуры группы "лидеров мнений"

В целом существовании "лидеров мнений" никто никогда не сомневался, оценивая её в 3%-7% населения, но в целом эту группу всегда были склонны рассматривать как весьма гомогенную. Малкольм Гладуэлл обратил внимание на то, что на самом деле эта группа неоднородна и состоит, как минимум, из трех подгрупп: "объединителя", "знатока" и "продавца":

- "объединители" это люди, имеющие очень много знакомых и/или известные большому кругу людей, которые считают возможным к ним лично обратиться. После ставшего уже классическим исследования Стэнли Милграма в широкий обиход вошло утверждение, что двух любых людей разделяет 5-6 контактов. Но не многие знают, что половина доставленных писем адресатам в том исследовании были ему доставлены всего ТРЕМЯ людьми (при этом 3/4 писем не достигли адресата). То есть, социальная сеть "в 6 контактов" не является равномерной, в ней есть "узлы", люди, через которых мы связаны с остальным миром, через которых устанавливаются связи, а значительная часть людей живет в достаточно замкнутых, если не изолированных сетях. Как отмечает Гладуэлл, эти люди характеризуются не просто большим числом знакомых, но знакомых разнообразных, с которыми они поддерживают дружественные, но нерегулярные связи ("слабые связи");

- maven, переведенные в русском издании как "знатоки", но более правильный русский эквивалент исходного еврейского слова - "всезнайки", накапливающие разнообразную информацию и склонные её рассказывать при каждом случае. Эти люди характеризуются большим уровнем потребления разнообразного информационного потока и не гнушаются ознакомиться со спамом;

- "продавцы", которые убедят вас поступить именно тем образом.

Гладуэлл обратил внимание, что хотя "лидеры мнений" выполняют все три функции, конкретный человек, как правило, предпочитает какую-ту одну из этих социальных ролей. Для проверки этой гипотезы было проведено исследование, целью которого было выявление группы "лидеров мнений", включающее попытку измерения как общительности, так и включенности в информационные процессы. В качестве социальных маркеров для отнесения к той или иной группы использовались следующие метрики:

1. Для выявления "объединителей" использовался список из 35 фамилий с известными рангами распространенности (за основу был взят список из 200 самых распространенных фамилий, из которого было выбрано 31 фамилия и добавлены самые распространенные украинская, тюркские и еврейская фамилии), респонденты должны были ответить, знают ли они людей с такой фамилией и сколько человек, если знают (последующий расчет ранговых значений как по числу указанных фамилий как известных, так и по числу известных людей с указанными фамилиями дали схожие результаты; вопрос "Сколько человек с такой фамилией - за исключением Вас самих, членов Вашей семьи, Ваших родственников - Вы знаете лично и с которыми общались или общаетесь сейчас?")

2. Для выявления "всезнаек" рассчитывался индекс разнообразия информационного потока, в основе которого сумма смотримых телеканалов (список из 18 каналов) накануне опроса, слушаемых радиостанций (36 станций) за неделю, чтение ежедневной (15 изданий), еженедельной (44 издания) и ежемесячной (44 издания) прессы и посещение сайтов (25, без поисковых и почтовых систем).

3. В качестве маркера выявления "продавцов" мы использовали уровень дохода. Использование уровня дохода как маркера "продающих способностей" на наш взгляд является вполне обоснованным, так как наличие именно "продающих способностей" обуславливает сравнительно высокий уровень дохода и в продаже своих способностей и/или знаний артистом или профессором или продавца, занимающегося продажей в узком значении этого слова.



При анализе мы в начале попытались рассчитать распределение фондов по децильным группам населения, что сразу выявило не только резкий перекос распределения денежных ресурсов (что было, конечно же, ожидаемо), но и тот факт, что социальные контакты распределены еще более неравномерно, чем доходы: 10% самых общительных людей контролирует 48% социальных контактов, по сравнению с 27% доходов, контролируемых аналогичной децильной группой по доходам, и 20% информационного потока лидирующей группы по включенности в информационный поток. При этом стало ясно, что наиболее обеспеченная группа ("истинные продавцы") скорее всего не является "лидером мнений", так как среднее число знакомых (или которых они готовы признать таковыми по формулировке вопроса) у них оказалось невелико (80% среднего уровня); а значительная часть "объединителей" не является "лидерами мнений", так как у них на 25% ниже медианного уровень дохода, т.е. они не обладают даже минимальными способностями "продавца". Зато другая группа "объединителей" имеет средние доходы на 40% больше медианного уровня. Анализ включенности в информационные потоки также выявил, что "бедные объединители" включены гораздо меньше в информационные потоки (на 15% ниже медианного уровня), а настоящие "лидеры мнений" имеют на 45% более разнообразный среднего уровня информационный поток (наиболее обеспеченная группа имеет уровень разнообразия на 20% выше среднего уровня) и, судя по всему, и являются теми самыми "знайками"/"лидерами мнений". Более подробный анализ медиапотребления выявил существенно большее разнообразие у "лидеров мнений" по всем видам СМИ, кроме спортивных изданий и спортивных передач (хотя сами занятия спортом они не игнорируют), но наиболее выражено у них предпочтение ежедневных газет (что подтверждает сделанный еще Катцом и Лазерфельдом вывод о том, что "лидеры мнений" приобретают информации в том числе для того, чтобы поддерживать такое свое положение).





Таким образом, нами была выделена группа, которая обладает максимальными значениями по двум признакам (количеству знакомых и включенности в информационный поток) и сравнительно высокими показателями по третьему признаку (уровень дохода). Доля этой группы в населении составляет всего 3,5%, и она характеризуется существенно большим среднего уровнем медиапотребления (соответственно, выделение в отдельную группу "всезнаек" нецелесообразно).

Выводы для маркетологов и рекламистов

Наличие группы "лидеров мнений", интуитивно очевидное, исследованием было подтверждено, также было установлено, что одной из существенной их характеристик является более высокий уровень разнообразия медиапотребления. Также более высоким уровнем разнообразия медиапотребления (кроме ТВ) характеризуется группа "продавцов". Соответственно, только за счет более высокого уровня медиапотребления эта группа имеет гораздо больше шансов увидеть ЛЮБУЮ рекламную кампанию и нет никакой необходимости проводить целенаправленные мероприятия в отношении их информирования: они сами найдут информацию, если их что-то заинтересует (в том числе за счет более активного использования Интернета).

Также следует помнить, что кроме поддержки "лидерами мнений" для успеха предложения оно должно обладать такими признаками, как "фактор прилипчивости", традиционно определяемый как НОВОЕ предложение относительно базовых качеств товара и "сила обстоятельств", переводимая на обычную маркетинговую терминологию, как "ширина дистрибуции" для товаров или "географическая доступность" для мест обслуживания. Кроме того, высокий уровень медиапотребления приводит к тому, что "лидеры мнений" осведомленны о практически всем разнообразии предложения, но вряд ли инициативно распространяют о чем-то информацию. Скорее всего, они готовы предоставить свое мнение "по запросу", т.е. выступают не в качестве "сарафанного радио", а в качестве "библиотеки мнений". Причем следует учитывать, что излишняя информационная активность по поводу коммерческого предложения может вызвать их повышенный интерес и нахождение информации, которая возможно будет в чем-то противоречить навязываемую PR-деятельностью мнению, и вероятность поддержки резко уменьшится.

Так что для получения поддержки "лидеров мнений" не стоит предпринимать целенаправленных шагов: они выявят стандартную рекламную деятельность раньше остальных потребителей за счет более высокого уровня медиапотребления и в случае адекватного предложения будут его поддерживать, но НЕ ПРОДВИГАТЬ. Учитывая, что их мнение важно для окружающих прежде всего за счет того, что они формируют его САМОСТОЯТЕЛЬНО, целенаправленное информационное давление на них может вызвать скорее отторжение, а не поддержку.

Будущее Интернета

На мой взгляд большинство сайтов и сервисов обзаведутся API: функции вызываемые на удаленном сервере. Пример существующих протоколов: xml-rpc и soap. SOAP предоставляет больше возможностей для передачи данных, а также способ описать функции и их параметры.

soap упоминается как технология, находящаяся во второй стадии развития - подъема перед бумом. Ей правда сто лет в обед (ну не сто, а около десяти будет точно). Чтобы понять куда движется мир - зайдите на code.google.com. Там обширная простыня программных интерфейсов поддерживаемых гуглом, правда сейчас в нее включены opensource проекты на том же гугле. Полгода назад такого изобилия еще не было. Наверно менеджеры из гугля прекрасно понимают, что не все из них выстрелят, но что то же должно серьезно вырасти. Любая популярность прекрасно конвертируется в деньги. Я бы хотел понять отчасти что там, но сам себя ограничиваю - все на свете знать невозможно, и тешу себя надеждами, что однажды я потрачу несколько дней на детальное изучение этих интерфейсов. Очевидно движение в сторону предоставления интерфейсов для удаленного управления данными, в частности такой интерфейс имеет и facebook.com - популярная социальная сеть. В памяти всплывает недавно встретившийся api у reg.ru - управление доменами в зоне ru, правда параметры передаются методом пост - то есть одномерный массив значений. Большинство блогов имеют собственные апи. Тенденция понятна. Но на мой взгляд этого еще не осознали разработчики сервисов и социальных сетей.
Причина этого не отсутствие спроса на подобное, а стиль разработчиков этих сетей. Нет никаких существенных сложностей, чтобы создать интерфейс доступа, ну например по xml-rpc. Тут скорее отсутствие осознания того, что интернет это не только доступ к данным, но и еще вычислительная среда. Интернет позволяет часть вычислительных задач выносить за пределы локального компьютера, а часть задач из Интернета выполнять на вашем компьютере. И проблема состоит не в отсутствии вычислительных мощностей, когда жизненно необходимо часть задач выносить на выполнение на другие компьютеры, а в самом подходе к ресурсам. Например, чтобы читать блог вовсе не обязательно заходить на сайт - достаточно rss.

Ну, а Россия, как всегда, идет своим путем.

Начальник бюро специальных технических мероприятий МВД РФ генерал-полковник Борис Мирошников предлагает обязать каждого пользователя при подключении к интернету предоставлять свои паспортные данные. Это позволит силовикам оперативно вычислить не только с какого компьютера была совершена, например, хакерская атака, но и имя его владельца. "Почему при покупке машины и получении водительских прав происходит регистрация, а тут - нет? Регистрация необходима, чтобы защитить общество, - заявил милицейский чиновник. - В тумане анонимности мы поощряем вхождение мошенников в наши дома".